SOHA NEWS
Bài học thành công từ KFC và Lotteria: Đưa kem tươi vào menu
Muốn mở một cửa hàng bán đồ ăn nhanh (Fast food) tại Việt Nam, người đầu tư phải bỏ ra hàng triệu USD để trả cho phí nhượng quyền của các nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới. Ví dụ, thương hiệu Lotteria áp dụng phí nhượng quyền 250.000 USD, một trong những mức giá đắt đỏ nhất thị trường. Còn YUM! (hãng sở hữu thương hiệu KFC và Pizza Hut) cho hay: lệ phí nhượng quyền của KFC là 25.000 USD, trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu nhập để được KFC bảo trợ độc quyền trong bán kính 2,5km với số dân khoảng 30.000 người. Tính chung, một doanh nghiệp để đạt được các tiêu chí nhượng quyền và nhận bảo hộ của KFC sẽ phải chi khoảng 1,1-1,7 triệu USD.
Trong khi đó, một câu hỏi được đặt ra là: Tại sao các “đại gia” ẩm thực Việt không chủ động tự mình trực tiếp xây dựng nên chuỗi cửa hàng, đỡ khoản phí nhượng quyền “khủng” như vậy?
Trả lời câu hỏi này, chuyên gia truyền thông nhấn mạnh: Tại Việt Nam để có thể phát triển một thương hiệu và định hình nó cho đúng là chuyện khó khăn cho các nhà hoạch định chiến lược thương hiệu, khi phải gồng mình cạnh tranh với văn hóa thức ăn hè phố và sự phổ biến của thức ăn Việt Nam.
Có người cho rằng: các thương hiệu Việt chạy theo tư duy ngắn hạn thường thấy ở VN như trường hợp của Kinh Đô Bakery, chạy theo hấp dẫn kinh doanh ngắn hạn khiến người tiêu dùng không biết Kinh Đô Bakery đang bán bánh Trung thu, bánh kem tươi hay coffee... Họ nói: Kinh Đô đang tự làm khó mình.
Nhưng hãy nhìn vào thương hiệu BreadTalk hay Tour Les Jour đều rất thành công dù họ vừa bán coffee, bánh trung thu và cả bán bánh kem tươi. Vấn đề ở chỗ không phải do các “đại gia” ẩm thực Việt không có ý tưởng hay khái niệm mà do họ không biết cách cân bằng và tạo cho khách hàng thấy sự khác biệt trên từng sản phẩm được Kinh Đô Bakery cung cấp.
Do vậy, “nói thương hiệu Việt không tuân thủ và bảo toàn ý tưởng như các thương hiệu fast food nổi tiếng khác như KFC, Lotteria, Burger King Việt Nam... là hoàn toàn sai lầm. Đừng nói thương hiệu Việt không có chiến lược định vị và định hướng thương hiệu rõ ràng!” – ông nhấn mạnh.
Bởi KFC và Lotteria ngay từ ban đầu chỉ bán thức ăn nhanh đơn thuần và khi tới Việt Nam do giá và tính chất sản phẩm khiến khách hàng có tâm lý "đắt đỏ, cao cấp". Nên các thương hiệu này phải tìm cách đưa vào những sản phẩm có mức giá bình dân và chiến lược đa dạng hóa menu dù cho lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận, nhằm mục đích duy nhất là khách hàng quen và lựa chọn dịch vụ của họ.
4 năm về trước khó có thể thấy: KFC và Lotteria đưa kem tươi vào menu của mình ở mọi quốc gia. Nhưng hiện nay có 1 số nước đã phải chấp nhận 1 thực tế là bảo toàn ý tưởng thôi chưa đủ, nếu không tạo ra sức hút thì khó có thể kéo khách hàng tới với mình.
Hiện nay ở VN, nếu vào các cửa hàng của Lotteria và KFC vào buổi trưa, ta sẽ thấy đa phần khách hàng là sinh viên và học sinh. Khách hàng sử dụng sản phẩm truyền thống tăng lên tới 30% so với trước đó khi kem tươi có trong menu của cửa hàng.
KFC đã phải học Lotteria khi thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc này lôi kéo khách hàng thành công từ chiến lược trên.
Các “đại gia” Việt hãy linh động như Starbucks, McDonald's
Starbucks là điển hình của sự linh động, tiền thân của Starbucks là "coffee uống, coffee hạt, coffee chế biến và coffee gói" nhưng với sự điều hành của một người linh động như CEO nổi tiếng Howard Schultz, Starbucks đã thay đổi mình theo từng nơi họ xuất hiện.
Starbucks từ chỉ bán coffee đã chuyển qua bán bánh ngọt, trà, coffee sách, coffee âm nhạc, coffee phim ảnh... sự mở rộng này cũng là động lực thúc đẩy Starbucks lên vị trí số 1 của ngành coffee thế giới.
Tương tự McDonald's ban đầu đơn thuần họ chỉ là bán thức ăn nhanh cho những người bận rộn, theo mô hình Take Aways. Nhưng rồi Ray Kroc - ông chủ hãng đồ ăn nhanh này đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp ăn uống của Mỹ và khiến McDonald’s trở thành thương hiệu có một không hai, bằng cách thay đổi tiêu chuẩn và tạo ra quy luật cho ngành Fastfood toàn cầu.
Từ một chuỗi cửa hàng đa phần phục vụ ở các trạm tiếp nguyên liệu vốn là nền tảng tạo ra tiêu chuẩn Fastfood ở Mỹ. Họ thay đổi mình khi tiếp cận những mô hình và quy chuẩn mới hơn do họ tạo ra. Và giờ đây, chúng ta thấy Mc Donald's có những cửa hàng như một công xưởng của người lao động. Họ tới và ăn, họ tới để tận hưởng dịch vụ, trẻ em có khu vui chơi và được tặng quà. Họ đưa coffee vào menu của mình và tạo nên một đế chế coffee hùng mạnh.
Ở mỗi quốc gia những ông lớn này đi qua, các nhà hoạch định luôn tuân thủ quy tắc bất biến là thăm dò thị trường và thận trọng trong mọi nước đi, để có thể thay đổ chiến lược linh hoạt hơn.
Starbucks tới Columbia và áp dụng chiến thuật coffee sàn Columbia, giá bán sẽ vẫn ở mức cao so với mặt bằng giá chung. Và tốc độ mở rộng sẽ khá thận trọng khi chỉ mở 6 cửa hàng trong năm đầu tiên. Columbia là nước có văn hóa kinh doanh coffee gần giống VN nhưng chất lượng và thách thức phải vượt qua ít hơn Việt Nam khá nhiều.
McDonald's tới với thị trường Ấn Độ và loại bỏ hoàn toàn thịt heo và thịt bò khỏi menu của mình, đồng thời, đưa vào menu những sản phẩm dành cho người ăn chay.
Như vậy, theo ông: “Vấn đề mà Fast food Việt cần lo hiện tại không phải là cứng nhắc trong chuyện bảo toàn ý tưởng. Mà là tạo nên sự khác biệt bởi doanh nghiệp Fast food nội luôn là doanh nghiệp lép vế về vốn, về khả năng quản lý và chiến lược định vị”.
