SOHA NEWS
Vi phạm nguyên tắc quản trị thương hiệu
Vừa qua, Hà Nội đã tiến hành thông xe tuyến đường Lê Trọng Tấn (Thanh Xuân). Đây tuyến đường kiểu mẫu đầu tiên của Thủ đô.
Cùng với nhiều vật liệu xây dựng cao cấp hiện đại, biển hiệu của các cửa hàng mặt tiền cũng được quy hoạch đồng bộ với màu sắc, chiều cao, kích cỡ tương đồng.
Chiều cao trung bình của các loại bảng biển quảng cáo so với mặt đất được cố định khoảng 3,2m - 3,3m. Chiều cao bảng biển là 1,1m, được sơn 2 màu xanh và đỏ. Kinh phí lắp đặt bảng biển quảng cáo được Thành phố Hà Nội tài trợ.
Trao đổi với chúng tôi, chuyên gia thương hiệu Đặng Thanh Vân cho rằng, trước hết đây là việc thí điểm mang tính thử nghiệm của Hà Nội dựa trên mong muốn đem lại một hình ảnh quy hoạch gọn gàng, sạch sẽ và đồng bộ cho một tuyến phố mới hình thành.
Xét về mặt hiệu quả hình ảnh, quy định về kích thước biển, chiều cao, chất liệu... có thể là một cách làm tương đối phù hợp trong từng khu vực cụ thể.
Ở một số nước trên thế giới, tại những khu vực có mật độ kinh doanh quá dày, lộn xộn, cần có sự thống nhất để tăng tính thẩm mỹ.
Ví dụ như tại quảng trường, nhà ga, sân bay, chợ, khu bán hàng nhỏ lẻ… nhiều thành phố sẽ có quy hoạch về kích cỡ và chất liệu, kiểu dáng của các loại biển hiệu, biển vẫy, pano...
Đặc biệt ở những khu vực cần gìn giữ tính văn hiến như bảo tàng, công viên, khu vực ngoại giao, phố cổ… sẽ có những quy định khắt khe về biển hiệu.
Chuyên gia thương hiệu, Thạc sỹ Đặng Thanh Vân. Ảnh từ trang cá nhân của bà.
"Tuy nhiên, khi nhìn thấy những hình ảnh thực tế tại phố Lê Trọng Tấn tuần trước, cá nhân tôi và thành viên thiết kế trong công ty vô cùng bất ngờ và buộc phải đặt câu hỏi:
Có phải đây là chủ trương lâu dài của Quận Thanh Xuân hay chỉ là một chương trình ngắn hạn nhân dịp ra mắt tuyến phố?", bà Vân đặt câu hỏi.
Theo bà Vân, tuyến phố Lê Trọng Tấn có tầm nhìn rộng, thoáng, về nguyên tắc thị giác và mỹ quan, không nhất thiết phải bó hẹp các dạng biển hiệu chỉ theo một chất liệu và kiểu dáng.
"Đặc biệt lại là dạng biển phẳng in bạt hiflex khá phổ thông và kém sang trọng.
Mặt khác, xét trên phương diện truyền thông và xây dựng bản sắc thương hiệu, mỗi thương hiệu đều đã có một nhận diện, màu sắc và phong cách thiết kế tại điểm bán hoàn toàn khác biệt.
Việc đồng bộ hóa biển hiệu vào hai màu "xanh và đỏ" là việc bất hợp lý", bà Vân nêu rõ.
Riêng với phạm trù quản trị thương hiệu, theo bà Vân, việc sử dụng biển hiệu tại điểm bán, tại trụ sở có những quy định rất chặt chẽ về màu sắc, font chữ, cách sắp xếp logo với tên thương hiệu và dấu hiệu nhận biết... nằm trong hệ thống nhận diện của thương hiệu.
"Việc biển hiệu khác với quy định có thể được xem như "vi phạm nguyên tắc quản trị thương hiệu" và không được chấp thuận ở những thương hiệu toàn cầu và các tập đoàn lớn", bà Vân nhấn mạnh.
Mất đi cơ hội "vàng"
Chuyên gia Đặng Thanh Vân cũng nhận định, nếu đây là quy hoạch một khu vực bán lẻ, chợ, dãy phố bán hàng xén… thì các dạng biển giống nhau sẽ phát huy được hiệu quả thẩm mỹ và tính đồng bộ.
"Việc đưa mọi loại doanh nghiệp "xích lại gần nhau" kiểu này sẽ cào bằng một cửa hàng bún đậu, kinh doanh nhỏ lẻ, không chuyên nghiệp với một thương hiệu Quốc gia như Ngân hàng Vietcombank hay Vietnam Airlines.
Ngay cả với các cửa hàng nhỏ, chưa hề quan tâm đến nhận diện thương hiệu, tưởng như việc được tài trợ biển hiệu "đồng bộ" là tốt, đẹp.
Nhưng thực chất cả tuyến phố với những tấm biển na ná nhau sẽ khiến chính cửa hàng trở nên cực kỳ khó tìm kiếm, mất đi cơ hội thu hút khách hàng vãng lai", bà Vân phân tích.
Ảnh biển quảng cáo trên phố Lê Trọng Tấn. Ảnh: Báo Kinh tế đô thị.
Bà cũng nêu rõ, trong kinh doanh, "thuyết phục khách hàng tại điểm bán" là nguyên tắc tối quan trọng và doanh nghiệp sẽ bị thiệt thòi rõ rệt nếu như mất đi "cơ hội vàng" gây thiện cảm với khách hàng thông qua "tấm danh thiếp – biển hiệu".
Mặt khác, giả định nếu chỉ riêng một vài tuyến phố hoặc chỉ có Lê Trọng Tấn có quy định này, rất có thể các thương hiệu lớn sẽ cân nhắc thiệt hơn khi thuê địa điểm kinh doanh tại khu vực vì không đảm bảo những tiêu chí về quản trị thương hiệu.
"Điều này không chỉ gây thiệt hại về vật chất (tiền cho thuê nhà) cho cư dân trên tuyến phố mà còn dẫn đến nguy cơ tuyến phố chỉ tập hợp được những doanh nghiệp kinh doanh nhỏ, thiếu bài bản.
Đặc biệt như trên đã nêu, sẽ khó có thể thuyết phục được các doanh nghiệp cỡ lớn và các thương hiệu đa quốc gia đặt điểm bán, trụ sở tại đây", bà Vân đánh giá.
Trước câu hỏi, nếu mô hình này được nhân rộng ra các tuyến phố khác của thủ đô Hà Nội thì sẽ ra sao, chuyên gia thương hiệu Đặng Thanh Vân tin đây chỉ là giải pháp thí điểm chứ không phải là chủ trương trên toàn thành phố.
"Nếu nhất định cần có quy hoạch tổng thể, thiết nghĩ Sở Văn hóa - Thông tin cần lấy ý kiến của các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp để có phương án khả thi nhất, xây dựng phù hợp với từng tuyến đường, từng khu vực.
Ví dụ biển gỗ ở khu phố cổ; biển mặt kính gắn logo, chữ nổi ở khu vực trung tâm thương mại; ... Đặc biệt không nên dùng phương án biển bạt Hiflex như ở phố Lê Trọng Tấn vì đây là phương án rẻ tiền, ít tính thẩm mỹ và không phù hợp để nhân rộng.
Quan trọng nhất, quy định tối đa cũng chỉ nên dừng lại ở chất liệu, kiểu dáng và kích cỡ, không nên quy định về màu sắc và kiểu "font chữ" lẫn kích cỡ logo", chuyên gia thương hiệu này đề nghị.